Använda fler SSP’s?

För att skapa den perfekta marknaden för ens inventory så vill man samla alla budgivare på ett och samma ställe. Det är ganska logiskt i teorin, ju mindre budgivare i processen, desto lägre slutpris blir det. Precis som vid försäljning av en lägenhet, om du hade 15 intressenter på din lägenhet hade du ej valt att dela in dem i 3 olika budgivningsgrupper för att sedan låta den högst betalande av de 3 grupperna köpa lägenheten. När det kommer till SSP’s fungerar det på samma sätt om man väljer att använda flera, då buden inte blir transparenta mellan de olika systemen måste du även välja att prioritera den budgivning du tror kommer leverera bäst och ge dem förtur.

Andra faktorer som spelar in är t.ex kontrollen, att hantera prisbild och blocklistor från ett flertal system kan bli problematiskt.

Det finns vissa faktorer som talar för att använda olika SSP-teknologier. I teorin har alla SSP’s samma demand, alla SSP’s är uppkopplade mot alla DSP’s vice versa. Dock så måste en köpare/annonsör välja vilken SSP de vill köpa från i boknings-stadiet av en kampanj. Antingen väljer man att köpa från alla de största systemen eller så har man några favoriter baserat på tidigare kampanj-resultat. Detta kan innebär att annonsören inte skulle köpt i alla system och därav lyckas man fånga in budgivaren  genom att ligga med i mer än en SSP.

Det går mycket snack om att skapa en holistisk lösning där man sätter alla kampanjer i konkurrens. Premium direkt försäljning, Private deals, Advertorials och Open RTB i en perfekt konkurrens-situation. Detta är svårt att uppnå om du väljer mer än en SSP.

Ett vanligt användningsområde för mer än en SSP är vattenfall, passback från system till system. Vattenfall känns attraktivt då låt säga SSP 1 har 40% fillrate, SSP 2 30%, SSP 3 30%. Helt plötsligt lyckas du fylla hela ditt inventory genom att t.ex hålla uppe priserna i system ett för att sedan sänka priset ju längre ner i kedjan visningen går. Det negativa med detta är att man ofta tappar visningar mellan systemen, 10-20% faller ofta bort i en slinga av 4 SSP’s. Om du istället lyckas skapa en bra konkurrens i en SSP, blanda private deals med premium, open och kanske backfill-kampanjer till lojala annonsörer eller slutna budgivnings system med lägre priser, finns det stor möjlighet att du fyller allt till samma pris ändå.

Om du står i en position där du inte kan fylla alla dina visningar och funderar på att använda flera system, kan det vara smart att tänka bakvänt. Varför säljs det ej, har jag för många annonsplatser? har de annonsplatserna jag använder tillräckligt bra in-screen? Om du ser till att det du säljer har tillräckligt hög kvalité för att annonsörer ska sukta efter dina platser så kan du inte bara ta högre pris utan även skapa en bättre miljö för dina användare. I en värld där Adblocker blir ett större och större problem så bör man vara försiktig med vad du exponerar mot användaren. Om du ej kan sälja ut en stor del av dina visningar kanske det finns för mycket exponerings-möjligheter.

Det är helt upp till den enskilda publishern vad man väljer, det finns inget rätt eller fel. Vill du komma åt de snabba pengarna och inte har en långsiktig plan kanske det är bättre att använda sig av 4 system och sälja ut allt. Om du vill bygga upp ett bra varumärke med kvalitativa annonser kanske du borde se över din strategi innan valet tas.